▲ 세계미래보고서2020저자 박영숙

[구독경제가 미래다] 구독경제가 비즈니스모델이다. 구독경제는 신문구독으로 매월 돈을 고객, 소비자로부터 받는 비즈니스모델인데 넷플릭스, 한국에서는 코웨이 등 온수나 정수기 기계를 빌려주고 정비 관리를 해주면서 월 구독료를 받는 것이다.

 

구독경제 즉 subscription economy란 신문처럼 매달 구독료를 내고 필요한 물건이나 서비스를 받아쓰는 경제활동을 의미한다. 최근에는 고가의 자동차와 명품 의류 같은 물건뿐만 아니라 식음료 서비스까지 다양한 분야로 월정액 서비스가 확대되고 있다.
구독경제는 무제한 스트리밍 영상을 제공하는 넷플릭스의 성공 이후 다른 분야로 확산되고 있다. 월 9.99달러에 뉴욕 맨해튼의 수백 개 술집에서 매일 칵테일 한 잔씩 마실 수 있도록 한 스타트업 후치는 2017년 200만달러(22억원)의 매출을 올렸다. 일본에서는 월 3000엔(3만원)에 술을 무제한 제공하는 술집이 성업 중이다. 한국에서도 위메프의 W카페 등에서 월 2만9900원에 1990원짜리 아메리카노 커피를 원없이 마실 수 있다.
이 같은 ‘넷플릭스 모델’은 헬스클럽과 병원 등 건강·의료 영역까지 퍼지고 있다. 옷이나 화장품, 생활용품 분야에서는 ‘정기배송 모델’이 각광받고 있다. 란제리 회사 아도르미는 개인맞춤형 속옷과 브래지어 등을 배송하는 서비스로 2017년 매출 1억달러(1060억원)를 기록했다.

최근에는 고급 자동차를 바꿔가며 탈 수 있는 이른바 ‘렌털진화형 모델’이 등장했다. 월정액은 볼보 600달러(67만원), 포르쉐는 2000달러(220만원), 벤츠는 1095달러(120만원)~2955달러(330만원) 등이다. 현대자동차도 지난 6월 미국에서 월 279달러(30만원)부터 시작하는 상품을 내놨다.

경제학자들은 구독경제의 확산 현상을 ‘효용이론’으로 설명한다. 제한된 자원과 비용으로 최대한의 만족을 얻기 위한 노력의 결과라는 얘기다. 제러미 리프킨이 《소유의 종말》에서 예측했듯이 ‘소유’의 시대를 넘어 ‘접속’과 ‘이용’의 시대가 현실로 다가왔다.

신문이나 잡지를 구독하는 것처럼 일정 기간 구독료를 지불하고 상품, 서비스 등을 받을 수 있는 경제활동을 일컫는다. 지정된 날짜에 주기적으로 해당 상품을 배달해주기 때문에 필요한 제품을 매번 사는 번거로움을 덜 수 있다. 국내에는 2010년대를 전후하여 도입되기 시작했으며 초반에는 화장품이 주를 이루었으나 점점 생활용품, 홈쇼핑, 식음료, 명품의류 등으로 서비스 품목이 다양해지고 있다. 최근에는 매달 일정 금액을 지불하면 정해진 몇몇 차량 중 원하는 차량을 골라 바꿔가면서 이용할 수 있는 서비스까지 생겨났다. 
소비자의 입장에서는 전문 지식을 갖춘 구매 담당자가 소비자 대신 우수한 제품을 선정하여 전해 주기 때문에, 상품을 고르기 위해 쓰는 시간을 절약할 수 있다. 또 공급자의 입장에서도 자사의 상품홍보 효과를 톡톡히 누릴 수 있고, 사용자의 요구를 보다 쉽게 파악할 수 있다는 장점이 있다. 
이러한 이유로 구독경제는 공유경제에 뒤이은 경제 모델로 각광받고 있는 추세다.

구독경제가 미래다.

구글이 빠르게 변화하고 있는데, 4월 29일 오전 5시 30분 구글이 2020년 1~3월 실적을 발표했다. 광고로 먹고 사는 구글인데, 코로나 때문에 광고를 하는 곳들이 많이 줄어들었으니, 실적이 나빠졌다. 매출성장률: 15% (작년엔 19%), 영업마진: 19% (지난해 1분기는 23%), 순이익성장률: -18%로 줄었고, 주당순이익: 9.87달러도 10.38달러 였는데 줄었다.

구글의 클라우드 서비스 성장이 크게 늘었다. 미래전략이다. 구글 클라우드 서비스의 성장은 광고가 줄어드는 지금, 구글에게 가장 보아야 할 것은 '클라우드' 서비스인듯 보인다. 빠르게 성장하고 있는데, 구글은 넷플릭스, 트위터 등과 같은 회사들을 위해 데이터 저장 서비스 (클라우드)를 제공해 주고 있다. 여기에 덤으로 구글이 만든 최고의 소프트웨어들도 끼워서 팔고 있다. 그 소프트웨어 중에서 화상회의 앱인 'MEET' 이라는게 있다. 줌 처럼 여러 사람들이 함께 채팅을 할 수 있게 한 소프트웨어인데, 순다르 피차이에 따르면 Meet의 사용자가 하루 300만명씩 증가하고 있다고 말했다. 매일 1억건 가량의 화상미팅이 Meet으로 이뤄지고 있고, 증가 추세가 엄청난다. 구글이 클라우드 비즈니스에 상당히 집중하는 듯 보인다.

그 이유는 클라우드가 유일하게 돈을 벌고 있고, 유일하게 성장세가 빠르며, "설비투자는 오피스 부동산보다 데이터 센터 쪽으로 비중이 옮겨갈 것이다."  클라우드는 그 자체로는 웹하드 같은것인데 내가 저장하고 싶은 데이터를 내 컴퓨터에 저장하는게 아니라 구글같은 회사가 제공하는 구글 드라이브에다가 저장할 수 있게 하는 것이다. 대신 구글은 고객에게 월 정액으로 돈을 받는다. 이것이 구독경제이다. 앞으로는 구독경제가 비스니스모델이다.

구독경제란?  

매월 돈을 내는 서비스. 매월 9900원을 내면 무제한 영화들을 많이 볼 수 있는 넷플릭스의 서비스가 대표적이다. 커피 2잔 가격이면 영화관에 가지 않고 안방에서 무제한 영화감상을 할 수 있다.

자동차를 할부로 사는 것 등이 모두 구독경제인 듯하지만, 구독경제는 비싼 것을 매달 할부 형태로 돈을 나눠 내는 지불형태만이 전부가 아니라 기업이 "'매달' 고객들의 선호를 묻고, 평가를 받은 뒤 그에 맞춰 진화하겠는다"라는 선언 또는 경영의 형태라고 보면된다.

미국에서 전기자동차 테슬라를 타면 차량 안에서 넷플릭스와 스포티파이가 실행이 된다. 테슬라 컨텐츠 구독서비스를 신청하면 끊임없이 고객을 위한 서비스가 업데이트 된다. 비가 오면 내가 좋아하는 노래를 맞춤형으로 들려주며 싫어하는 기능이 있다면 그건 개선하거나 없애준다. 구독경제는 한번 제품을 구매하고 끝이 아니라, 장기적으로 회사가 제공하는 새로운 서비스를 업데이트 받는다는 뜻이다. 회사는 제가 좋아하는 건 계속 제공해 주고, 제가 싫어하는 건 개선하거나 없앤다. 

결국 구독경제는 개별 소비자에 맞춰서 서비스를 진화해 나갈 자신이 없는 회사는 시도하면 안되는 비즈니스 모델이다. 특정한 소비자 A가 갖고 있는 요구사항을 끊임없이 오랫동안 충족시켜 줄 수 있고, 심지어 지금보다 더 나은 서비스를 계속 업데이트 해서 제공해 줄 수 있는 회사들이 구독경제로 가면 성공한다.
 
구독경제에 대해 쓴 책 'Subscribed'를 읽고 있는데, 여기에 "구독경제는 당신의 조직을 제품 중심적인 곳에서 고객 중심적인 곳으로 바꾸는 일이다." "It is about making your organization product centric to customer centric." - Tien Zuo (Subscribed 의 저자)

경영자는 고객들의 수요를 빠르게 읽고 그 방향으로 변화해야 한다고 근로자에게 지시만 했고 근로자들은 제품을 만드는 것이 자신의 일이고, 그걸 다 하면 스스로의 책임은 끝난다고 보았고, 이 과정에서 정작 고객들은 소외되었다. 이제 기업들이, 특히 실리콘밸리에 있는 큰 공룡들이 빠르게 진화하고 있기 때문에 누구도 안심할 수 없다. 아마존 넷플릭스 같은 곳에서는 고객들이 원하는 바를 바로 읽고 근로자들이 스스로 판단할 수 있게 만들었다. 고객들만 바라보고 빠르게 변화해서 결국 얼마나 고객들이 도망가지 않게끔 잡아두는지를 연봉의 기준으로 잡았다. 회사 전체가 고객을 가운데 놓고 그 고객이 갖고 있는 문제를 해결하기 위해 일사분란하게 움직이는 모습이 구독경제이다. 어떻게 하면 회사 전체가 고객만을 바라보고 하나로 뭉쳐서 일할 수 있을까가 구독경제의 촛점이다.

구독경제 회사들, 위기에도 큰 영향이 없다. 구독경제는 결국 회사전체를 고객에게 집중시키게 만드는 효과를 갖는다. 제품만 놓고 시장에서 팔리기를 기다리고 있는 회사에 비해서, 고객의 문제를 직접 듣고 해결하는 구독경제 기업들은 위기에 더 강인하게 버티고 있지 않을까?

구독경제 관련 책 'Subscribed'를 쓴 저자 '티엔 추오' (Tien Zuo)는 구독경제를 잘 해나가는 기업은 코로나 사태 이후에도 고객들에게 맞춰 자신을 변신시켜 나갈 수 있기 때문에 창의적인 해법들을 내놓고 있다. 예를 들면 한 B2B 소프트웨어 회사는 호텔 체인을 운영하는 고객사에게 연간 사용료를 파격적으로 할인해 주면서 자신들의 새로운 서비스를 사용하게끔 해 주었다. 그러면서 호텔에 예약하는 손님들이 있으면 그 사용건수에 따라 돈을 내면 된다고 안내를 해 주었다. 나중에 예약건수가 늘어나면 이 B2B 소프트웨어 회사는 돈을 더 많이 벌 수도 있는 것이다. 고객을 잘 알면 서로 도움이 되는 윈윈 해법이 구독경제이다.

실제 구독경제를 실행하고 있는 기업들의 성과는 어떨까? 22,5% --> 고객들이 더 많이 쓰더라 (스트리밍, e-러닝, 디지털뉴스 등), 53.3% --> 큰 영향이 없다. (소프트웨어, IT 서비스), 12.8% --> 비즈니스 둔화 중 (IoT 회사 들), 11.4% --> 비즈니스 급격히 수축 중 (여행 호텔 스포츠 등)

구독경제 회사 중에서 아래와 같이 대응하는 곳들이 나타나고 있다고 하네요. 
1. 고객을 장기적으로 잡을 생각을 하는 곳들: 레스토랑에 소프트웨어를 납품하던 회사들은 식당이 어려운 상황인데, 바로 돈 받으려고 할게 아니라 나중에 돈을 받는 것으로 미뤄도 된다.

2. 구독을 일시정지시킬 수 있게 하는 곳들: 돈을 못내는 고객들에게 다달이 돈을 내게끔 강요하는게 아니라 잠시 구독을 중단해도 된다고 하면 20% 미만의 구독해지가 이뤄졌다. 그렇지 않은 경우는 30% 이상의 구독해지가 이뤄졌다. (예: 기내 wifi 서비스 회사의 사례)

3. 항공 숙박 산업처럼 힘든 곳들은 다른 제품번들과 가격정책을 만들었다. 예: 자동차 정보 서비스를 제공하는 한 회사는 딜러들에게 3월 중순까지 반값 할인을 제공했다
예: Remote Work Bundle을 만든 b2b 회사
예: 기타 학습 앱은 14일 무료 구독기간을 3개월로 연장했다.

그렇다면 구독경제를 어떻게 실천해 나갈 수 있는가? 구독 기반으로 고객관리 서비스를 제공해 주고 있는 세일즈포스의 고객사례를 보자. 
 
미국의 이동통신 시장은 매우 흥미로운 곳이에요. 부동의 1위인 AT&T (우리나라의 KT 같은 곳이죠)가 시장을 지키고 있긴 하지만 끊임없이 2~4위 사이의 경쟁이 벌어지죠. 그 중에서 흥미로운 회사 하나는 T-Mobile 이라는 곳이에요. 시장점유율 15~20% 사이를 왔다갔다 하는 이 곳은 지난 5~10년 동안 엄청나게 공격적인 고객맞춤형 상품들을 개발했다. 넷플릭스를 공짜로 끼워주는가 하면 아마존뮤직 애플뮤직 같은 음악 상품들을 자기네 구독 서비스에 넣었어요. 통신비를 내면 이런 서비스를 무료로 사용할 수 있게 해주었다. 고객들이 원하는 수요를 철저하게 읽은 다음 늘 새로운 상품으로 구독서비스를 향상시킨 결과 T-Mobile의 가입자는 2013년 이후 2배로 늘어났어요. 구독경제에 대한 연구가 활발한 실리콘밸리에서도 T-Mobile의 사례는 항상 언급될 정도로 최근 5년간의 성과는 괜찮았다. T-Mobile은 어떻게 고객들을 잘 파악할 수 있었을까?

T-Mobile의 성공사례는 이 회사를 뒤에서 도와주었던 세일즈포스라는 B2B 소프트웨어 회사의 도움이 있었다. T-Mobile의 이용자 철수 씨가 있다고 해 보죠. 그러면 세일즈포스의 솔루션은 회사 내에 있는 세일즈 조직, 데이터 분석팀, 상품기획팀, 고객만족팀 모두가 철수 씨를 위해 봉사할 수 있게끔 관리해 주었다. 한 마디로 철수 씨를 가운데 놓고 T-Mobile에 있는 각 부서원 모두가 그를 만족시킬 수 있도록 한 것이다.

고로 T-Mobile이라는 회사도 큰 도움이 됐어요. 상품기획 하는 사람들은 고객과 직접 대화하면서 새로운 상품에 대한 아이디어를 얻을 수 있었다. 마케팅 조직에서는 고객과 직접 대화하면서 이미 갖고 있던 상품 중에서 고객에게 필요한 것들을 맞춤형으로 추천해 줄 수 있었다.  고객을 가장 빨리 파악하는 기업. 고객이 갖고 있는 문제를 가장 먼저 고민하는 기업. 고객을 가장 먼저 만족시키는 기업. T-Mobile이 성공한 이유이다.
 

세일즈포스가 지난해 샌프란시스코에서 개최한 드림포스 모습: 세일즈포스는 고객과의 관계를 관리해 주는 소프트웨어 (Customer Relationship Management. CRM)을 클라우드에 올려서 사내에 있는 모든 사람들이 편리하게 접속할 수 있게 만들었다. 그래서 모두가 사용하기 편하다고 한다. 실리콘밸리에서도 T-Mobile 외에 스포티파이, 아마존웹서비스 등이 사용하고 있다. 한국에서도 대한항공, 쿠팡, 버즈빌 등의 큰 기업들이 세일즈포스를 쓰고 있다. 

 

 

 

입력 : 2020.05.14 19:04
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